¿Cómo saber si una gran idea también será una gran decisión de negocio? Cuatro lecciones de Cannes Lions 2026

La creatividad puede emocionar, ganar titulares y mover conversaciones. Pero para las marcas, el desafío no termina en llamar la atención, empieza cuando esa idea construye recordación, diferenciación y crecimiento. Detrás de las ideas premiadas hay marcas construidas con consistencia, creatividad respaldada por datos y una comprensión profunda de sus audiencias.

En su informe Cannes in a Can, Kantar identifica cuatro grandes aprendizajes de los casos ganadores de Cannes Lions 2026:

• Las marcas siguen siendo el principal activo.
• La creatividad se mide por resultados.
• Es posible escalar la producción creativa sin sacrificar calidad.
• El reto es generar impacto marcario con creatividad relevante.

Para David Zuluaga, decision & strategy lead de Kantar, “la IA está para amplificar la imaginación humana, no para producir creatividad más rápido".

El estudio desmiente una idea repetida: la inteligencia artificial desplazará el valor de las marcas. Para Zuluaga ocurre lo contrario. "La IA no reemplaza las marcas; por el contrario, las hace más fuertes". Las marcas con identidad consistente siguen siendo las que obtienen mejores resultados por su habilidad para aparecer como fuente citada o recomendada en las diferentes herramientas de IA.

Pretestear una campaña, evaluar una pieza antes de llevarla al mercado o entender qué elementos impulsan branding, diferenciación y recordación reduce el riesgo de invertir en una ejecución que entretiene, pero que no construye marca. La inteligencia artificial permite predecir el desempeño de una campaña antes de que salga al aire, reduciendo el riesgo y fortaleciendo la toma de decisiones informadas.

Como ejemplo, Zuluaga menciona la campaña The Real Nigerian Prince, de Vaseline, que se ubicó en el Top 10 % en asociación de marca y en el Top 25 % en potencial de engagement entre creadores

Producir más contenido no significa necesariamente producir mejor contenido. De acuerdo con Zuluaga, solo una de cada tres campañas con altos niveles de engagement también logra impacto marcario a largo plazo. La facilidad que ofrece la inteligencia artificial para multiplicar activos creativos incrementa también el riesgo de perder consistencia y afectar el valor de marca.

El mensaje principal que nos deja Cannes Lions 2026 es el siguiente: La IA debe ser una aliada del proceso creativo, no un atajo. Cuando la tecnología resulta demasiado evidente para las audiencias, genera rechazo y disminuye la efectividad de la campaña. El reto, concluye Kantar, no está en producir más rápido, sino en utilizar la inteligencia artificial para potenciar las ideas, fortalecer las marcas y construir resultados sostenibles.

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